在不確定情況下，人們觀察他人行為來決定正確做法，越多人做某事，這件事就越像是正確選擇
「我們認為，在特定情境中，某行為被越多人執行，它就越是正確的行為。」 — 《影響力》
情境喜劇為什麼要加罐裝笑聲？因為聽到別人笑，我們更容易認為事情是好笑的。這不是愚蠢，這是社會認同在高不確定性環境中的理性應用：當我不確定時，看別人怎麼做是有效的捷徑。問題是這個捷徑可以被刻意觸發。
「在不確定時，我們觀察相似的人。用戶評價、案例研究、下載數字，都在說：其他人也這樣做。」
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