創業的第一年，我幾乎把時間都花在盯競爭對手身上。他們上了什麼功能、定多少價、跑什麼行銷，我都記得一清二楚。

讀了彼得·提爾的 《從0到1》，我才意識到——我從第一天就問錯了問題。提爾的說法很刺：你忙著贏過對手的那一刻，其實就已經輸了。

競爭，是輸家的事

這是整本書最反直覺、也最有爭議的一句話。

我們從小被教「競爭使人進步」，但提爾說，對企業而言，激烈競爭幾乎是利潤的絞肉機。想想那些擠在同一條街的餐廳、那些替品牌代工的工廠——他們做的東西彼此可替代，於是只能殺價，殺到大家都只剩骨頭。

提爾的結論是：真正賺錢的公司，都是壟斷者。Google 壟斷了搜尋、Facebook 早年壟斷了社群、PayPal 壟斷了線上支付的初期市場。它們能持續賺錢、還有餘裕創新，正是因為不必把力氣全耗在價格戰上。

而他講的壟斷，不是靠關係或骯髒手段獨佔，是你做出一個別人做不出來的東西，好到沒有替代品。他給了四個來源：好上一個數量級的專利技術、網路效應、規模經濟，還有品牌。

我以前直覺覺得壟斷是壞事。但他的邏輯逼我重想：如果你做的東西跟別人一模一樣，你憑什麼賺錢？在紅海裡拼命游，結局通常是大家一起溺水。

0 到 1：不是把東西做得更好，是做出還不存在的東西

提爾把進步分成兩種。

從 1 到 n，是複製已經被驗證的東西——多開一家咖啡店、多做一個外送 app。從 0 到 1，是無中生有——發明搜尋引擎、造出第一支智慧型手機。

類型在做什麼例子
1 → n（水平）複製、擴張開連鎖、進新市場
0 → 1（垂直）創造全新事物Google 搜尋、iPhone

絕大多數的創業，做的都是 1 到 n：挑一個已經被驗證的市場，做一個「更好」的版本。提爾說這條路注定辛苦，因為你一開始就站在跟所有人搶同一塊餅的位置。垂直的 0 到 1 才難、也才稀有——但只有它能讓你跳出競爭。

冪次法則：少數，決定一切

書裡有個概念，對創業者跟投資人都是當頭棒喝：冪次法則。

提爾在創投圈的觀察是，一支基金最好的那一筆投資，回報往往超過其他所有投資加起來。不是平均分布，是極端傾斜。所以好的投資者不廣撒網，而是集中押在那少數幾個真正可能從 0 到 1 的機會上。

這條法則不只管投資。你的時間、你的公司資源，也服從同樣的傾斜——少數幾件事，決定你絕大部分的結果。提爾要說的是：與其買一堆彩券祈禱中一張，不如想清楚哪件事最可能成，然後 all in。

之前讀《反脆弱》，塔雷伯偏向擁抱不確定、廣布小賭注；提爾的角度幾乎相反，他要你盡量把未來變得可預測、可設計。兩種智慧各有適用的局，但提爾這一版，對「什麼都想做一點」的創業者特別有解毒效果。

那個「很少人同意你」的問題

書裡有一個問題，我到現在還會拿出來問自己：

「有什麼重要的真相，是很少人同意你的？」

看似簡單，真要回答卻很難。因為我們以為的「獨立思考」，多半只是主流觀點換個包裝。能講出一個自己真心相信、但多數人不同意的東西，才代表你真的想過。

提爾把這種還沒被大家看見的真相叫「祕密」。他相信世界上還有很多重要的祕密沒被挖出來，而每一家偉大的公司，都是建立在一個別人還沒發現的祕密上。

我自己創業時踩過一次這個。有個產品方向，當時幾乎所有人都覺得太冒險、市場還沒準備好。我猶豫很久，最後還是賭了下去——後來那個「跟主流相反」的選擇，反而成了我們最難被複製的差異點。當然，跟別人不同不保證對；但如果你的想法跟所有人都一樣，那你大概也只能拿到跟所有人一樣的結果。

確定的樂觀：未來是設計出來的

提爾很反對「成功靠運氣」這種說法。

他把人對未來的態度分成幾種，最推崇「確定的樂觀」：相信未來會更好，而且你知道要怎麼把它做出來——有具體計畫、敢為一個明確願景押注。相對的是「不確定的樂觀」：覺得未來大概會更好，卻說不出個所以然，只能隨波逐流、分散下注、祈禱好事發生。

他認為 Facebook、PayPal 的成功不是骰子擲得好，是背後有人帶著清楚的長期計畫在推。一個社會如果失去了「確定的樂觀」，就會停止做大膽的長期工程，只剩下短線的修修補補。

這個觀點放在台灣也很有感。我們很會做 1 到 n 的優化——把代工做到極致、把服務做到貼心；但敢賭一個十年後才看得到的 0 到 1，需要的正是那種「我知道未來長什麼樣，而且我要把它蓋出來」的確定樂觀。

那這套「壟斷有理」，該信幾分？

寫到這，得停下來說句誠實話——而且這句，恰好是用提爾自己的方法，回頭照他一次。

先說主張本身。「壟斷對世界是好的、壟斷者才有餘裕創新」這個論點，跟主流經濟學是對著幹的。經濟學的標準說法剛好相反：壟斷者因為沒有競爭壓力，反而會停止創新、坐著收租；是競爭逼著公司不得不進步。而且攤開 2014 年（這本書出版）到現在的十年，蘋果、Google、亞馬遜、Meta 這幾家最接近壟斷的巨頭，它們真正成功的新產品，很多其實是「買來的」——靠併購吃下別人的 0 到 1，而不是自己長出來的。提爾的理論，連他舉的那些例子後來都不太站得住。

但真正讓這本書需要保留一分懷疑著讀的，是作者本人。

提爾整本書、乃至他的公開形象，都在鼓吹用科技「解放個人、打破集中的權力」。可是他最具代表性的公司 Palantir，做的事情正好相反——替政府和大企業打造大規模、集中式的監控系統。一個公開警告「監控 AI 會威脅自由」的人，自己兩百多億美元的身家，正是建立在監控科技上。直到 2026 年，國際媒體都還在報導 Palantir 那份被批為「技術法西斯」的宣言。

再加一筆：他曾暗中出錢資助一場官司，把媒體 Gawker 告到倒閉——一個億萬富翁用錢，讓一家不喜歡他的媒體閉嘴。

一個講「解放」的人，造了一座監控帝國；一個講「壟斷使人創新」的人，本身就是壟斷權力最赤裸的範例。

那這套創業聖經，到底還能不能讀？我的判斷是：能，但要分開讀。框架的部分——壟斷四要素、冪次法則、那個「很少人同意你」的提問——本身是好工具，很多創業者實證受用，這跟作者的人品無關。但「壟斷對世界好」這種價值判斷，連他自己的帝國都在替它打臉，就該打個折扣。

提爾最厲害的本事，是教你看穿主流共識裡的盲點。把這本書讀到位的方法，是連他自己的盲點，也一起看穿。

給創業者的七個問題

書的最後，提爾把所有概念收斂成創業公司必須回答的七個問題：工程（你的技術是突破還是微改）、時機、壟斷（你在小市場裡夠不夠獨佔）、人員、銷售（你有沒有真的會賣）、持久（十年後你還在嗎）、還有祕密（你看到了什麼別人沒看到的）。

這七題比任何商業計畫書模板都好用，因為它逼你正面對上那些你一直在繞過去的問題。

不是每個問題都要有完美答案。但如果你一個都答不上來，那大概還不是創業的時候。

而整本書最該帶走的，其實是開頭那個轉念：別再問「我怎麼贏過對手」，改問「我怎麼做出一個根本沒有對手的東西」。

前者讓你在紅海裡游得很累；後者，才是從 0 到 1。

📚 「創業商業」系列延伸閱讀

📚 書籍資訊

  • 書名：《從0到1》（Zero to One）
  • 作者：彼得·提爾（Peter Thiel）
  • 核心主題：真正的創新是創造全新的價值，而非在既有市場中競爭