Amazon 無限擴張的零售帝國

雲端 X 會員 X 實體店,亞馬遜如何打造新時代的致勝生態系?

博客來 : Amazon無限擴張的零售帝國:雲端x會員x實體店,亞馬遜如何打造新時代的致勝生態系?

這是Amazon式的世界

網路購物的興起,加上消費者重視的價值和消費習慣的巨變,暴露出零售店面過剩的狀況。

Amazon 本質是一間科技公司,不斷擴張零售業務,不僅透過增加產品類別 — 在這過程中顛覆了整個零售業,也加強娛樂製作、物流配送和技術能力,為消費者創造獨特、順暢和完全內嵌的體驗。

藉由併購 Whole Foods Market,Amazon 釋放出非常明確的訊息 — 零售業的未來是結合電子商務和實體店鋪的虛實整合模式( clicks and mortar )。

Amazon 重新定義超級市場 — 省去結帳櫃檯、發揮行動裝置特性、利用商店加速物流配送,以及最關鍵的,以線上服務不可能達成的方式與購物者互動。 未來的商店將往更體驗式和更服務導向的方向邁進。

Amazon 的零售策略 — 飛輪 (the flywheel)

飛輪效應

不是單一個關鍵性的行為、一場大型活動、一項殺手及創新、一次純粹的好運或是一個神奇的時刻。 這個過程反而像持續地推動一個巨大、沉重的飛輪,不停滾動,給予機器動能直到達到一個突破點,然後一切將繼續自行推進。

Amazon’s vision statement is “to be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online, and endeavors to offer its customers the lowest possible prices.”

Amazon 的使命宣言: 成為地球上最以顧客為中心的企業,讓顧客可以在線上找到任何他們想買的東西,並努力提供可能的最低價格。

Amazon Leadership Principles

飛輪的概念不是設計能一夜致富,而是與顧客建立長期永續的關係。 20 年如一日的將利潤投入進成長率的做法,讓Amazon 發展成市場的領導者。

勝利配方 : 顧客至上和熱衷創造

有規模的創新。 創造敏捷而發達的文化,快速失敗、快速修正,結合Lean Startup的精神在內部創新。 Amazon 把失敗當經驗學習的心胸,讓它與p其他企業不同。

Amazon 的三樣支柱 : 市集、Prime、AWS

市集 – 最先開放自家網站給第三方賣家的零售商

Amazon 實現成為 “世上最多選擇” 的夢想。 而市集也是豐富的利潤來源, Amazon 可以從每項商品的售價抽取 15% 的費用。市集成為僅次於零售商品的營收來源,也較AWS來的多。

Amazon後續也開放了自家的倉儲以及金流、物流系統給第三方賣家,讓第三方賣家也能使用Prime配送服務,當然Amazon也從中抽取了服務的費用。

而 Amazon的自有品牌進一步開始壓縮其他零售商的獲利空間,目前Amazon一百多個自有品牌當中,只有極少部分的名稱中有Amazon或者Prime字樣,幫助Amazon逐漸具備長遠的獲利能力。 在擁有可以蒐集關於購物者想要什麼的大量資料,辨識分析後排定自有品牌應該先投資在那些特定品項的優先順序,讓Amazon在自有品牌的勝率上處於競爭優勢。

就更不用提另外一項龐大的競爭優勢 : 能見度。 Amazon 透過演算法,能將購物者從競品中導向自有品牌,以及對競品廠商收取廣告費用,而顧客評價更進一步的降低購買自有品牌的摩擦,讓購物者更有信心嘗試一下。

Prime – Amazon 生態系的生活模式入場卷

從到貨速度的誘因,轉換成一個包羅萬象的會員服務,包含內容串流、書籍借閱、相片儲存等。

最初從無限次數的兩日到貨服務,讓快速配送成為日常體驗而不是一種”偶發的失心瘋”行為。

Prime 是 Amazon 生態系的入場卷,包含免費配送到府服務、 Prime Now 一到兩小時到貨、影音串流、 Prime 音樂、Visa購物現金回扣、 Kindle 選書、 Prime 照片等。

Amazon 透過零售業深入用戶的生活,包含線上、線下,創造具有黏性又便利的生活型態,將便利性推進到另一個層次。

Amazon 從 Prime中得到什麼 ?

  • 花費 – Prime會員平均花費 $2486 USD,幾乎是非會員的五倍之多。
  • 頻率 – 會員一年的購買平率約25次,是非會員的兩倍。
  • 留客 – Retention Rate 高於 90%。
  • 每年200億+美元的營收。

美國年收入超過$112,000 USD的家戶是Prime會員的占比為82%。 顯示 Amazon 已經把持相對富裕的客群。

AWS – 公有雲端服務領導者

而微軟、Google在這個領域緊追在後,目前AWS的市占超過50%,而AWS的網站流量佔全世界流量的1/3,是目前Amazon 利潤最高的金雞母。 而AWS服務也是Amazon公司先是個科技公司,之後才是零售商最好的註腳。

消費者消費習慣的改變

老一代重視擁有的消費主義逐漸轉移到千禧世代的體驗消費,比起擁有實體產品千禧世代的人更願意為了體驗買單。例如:旅遊、娛樂、外食、演唱會等。

Amazon 也因應消費習慣的改變,從純電子商務跨足傳統實體零售。O2O (Online to offline) 已成為一種理所當然的趨勢,電商巨擘Amazon 和阿里巴巴,推出從融入科技的書店到免結帳超市等新零售概念,向零售界發出清楚的訊息,表明它們對未來的願景絕對包括實體店面。

馬雲認為: 純電商將被簡化為傳統業務,且被新零售概念 — 跨越單一價值鏈的線上、線下、物流和數據整合所取代。

下一代的零售業: 追求全通路

知識就是力量,智慧手機以及無線網路的普及,賦予消費者更大的權力能夠快速的比價各種不同的通路與渠道的價格、品質。而 Amazon 結合數不盡的產品種類和眾多的顧客評論,讓 Amazon 成為了購物前可靠又方便的資訊來源,事實上,Amazon 也成為了 Google 在搜尋的最大競爭對手,在搜尋商品時,已取代Google成為了第一選擇。

BORIS (Buy online return in store) 網路購買店面退貨,是多通路零售商另一個機會,得以利用其實體商店搭上線上零售成長的順風車。 根據UPS的說法,將線上訂單退貨回實體商店的購物者中,有三分之二的人在店內買了別的東西。

線上顧客取得成本攀升,而大多數的中小型線上零售商僅透過 Google 或者 Facebook等廣告商取得流量,單一顧客取得成本逐年攀升,而線下商店所帶來的過路客、曝光轉到線上商城的顧客,已經越來越有價值。

而Amazon的實體空間主要是展示其設備或者充當線上訂購的取貨點。2015年推出的實體書店是第一次仿效數位銷售和定價。 應用二十年來的線上書籍銷售經驗來建立一個整合線下和線上書籍購物優勢的商店。 店內展示出對購物者有幫助的網路評論,結合星等和顧客評價數。 產品推薦也在實體貨架上呈現,像 “如果你喜歡這個,那你會愛 … “。

Amazon實體書店中,店內書籍沒有價格牌子,取而代之的是購物者必須掃描該物品 — 如果他們是Prime會員,會獲得優惠價格,非會員則支付原本的訂價。

科技與無阻力零售

在顧客至上的零售環境中,Amazon 努力創造無摩擦力的顧客體驗流程。 科技的廣泛導入讓這件事情成為可能,早期電商高達約70%的購物車遺棄率,透過包含 一鍵購買、Prime 的免運費、隔天到貨 ,以及AI的導入讓智能推薦成為購物的好夥伴。

Amazon 更向第三方業者推出了 Amazon Pay 服務,可以讓其他電商業者透過該服務,讓顧客選擇使用他們儲存在 Amazon 網站裡的信用卡和配送資訊。

人工智慧與聲控更成為了零售的新領域。

透過 AI 的演算法輔助,Amazon 可以早在一年半以前,預測所銷售的數億種商品的需求量,進而預先存放相關商品到離鎖定顧客較近的倉儲當中,從既有的供應鏈中擠出更多效率。

倉儲機器人更能夠透過自動化訂單履約系統,協助人員上架、撿貨、出貨,讓貨架到家的時間盡可能縮短。

Alexa 更是 Amazon 企圖打入家中的野心之作,透過智能助理管理家中大小電器到透過語音購物,直送到家,使一鍵購買到用說的購買成為現實。

Amazon 打造自己的物流、倉儲為了爭奪最後一哩的競賽, 透過置物櫃、店內取貨的方式,降低送貨成本,從無人飛機到跨國貨機,Amazon 在零售的領域探索各種科技的可能。

只要能讓顧客的體驗更好,為什麼不呢?

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